Losonczi György: Magyar cirkuszok honlapjainak vizsgálata a versenyképesség tekintetében (2.rész)[i]

BEVEZETÉS

Az Európi Unió integrációs folyamatának köszönhetően nem csak magyar, de nemzetközi térben is versenyhelyzet alakult ki az utazó cirkuszok piacán. Az EU négy szabadságelve[ii] elősegítette az utazó cirkuszok határontúli vendégszereplésének könnyebb megszervezését, továbbá lebontotta a munkaerő-állomány külföldre és belföldre utaztatásának adminisztratív „akadályait”.

Egy szolgáltatást nyújtó vállalkozásnak stratégiai célja a vevők megtartására és minél magasabb színvonalú kiszolgálására irányul. Ennek támogatására a kapcsolati marketing, a CRM stratégia kiválóan alkalmas, informatikai támogatással pedig hatékonyan és precízen végezhető.[iii] Az online marketing stratégia ennek a kapcsolati marketingnek a részeként az egyik legfontosabb terület.

Az utazó cirkuszok a verseny hatására alkalmazni kezdik az üzleti stratégia elemeit és a marketing tevékenységet. Hosszútávú kutatásom a magyar cirkuszok honlapjainak versenyképességét vizsgálja nemzetközi viszonylatban. A weblap a szervezet legfontosabb online megjelenése; tükre a szervezet stílusának, aktivitásának és reputációjának[iv]. A versenyképes honlap stratégiai kérdés, de mi alapján tudják eldönteni, hogy a piacon a weboldaluk valóban versenyképes-e?

CIRKUSZI  SZERVEZETEK HONLAPJAINAK VIZSGÁLATA SZERVEZETI STRATÉGIA ALAPJÁN

Anyag és módszertan

Az 1. táblázat a magyar utazó cirkuszok honlapjait vizsgálta 2016.10.22 és 2016.12.03 között. A vizsgálat eredményei adatbázisba kerültek rögzítésre Excel használatával.

1. táblázat: Magyar utazó cirkuszok és honlapjaik

Forrás: Szerzői adatok és szerkesztés

A CW-Index bemutatása

Az elmúlt hét év során a felsőoktatási intézmények honlapjait és versenyképességüket tanulmányoztam. Kutatásaim során felállítottam és a gyakorlatban alkalmaztam is egy interdiszciplináris értékelő és elemző keretrendszert, a „Competitive Website Index”[v] (CW-Index) kritériumrendszert. A CW-Index egy szám, amely az oldalak versenyképességi sajátosságait reprezentálja, amely a PTE által tartott 3. Felsőoktatás Marketing Konferencián (2010)[vi] került bemutatásra egy verseny keretén belül, majd a 2011-es[vii] és 2013-as OTDK-án[viii] is sikeresen szerepelt.

A releváns szakirodalom felhasználásával alakítottam ki a CW-Index értékelő keretrendszert. A kritériumokat csoportokba rendeztem, ami biztosítja a rendszer bővítését, rugalmasságát és későbbi súlyozását. A kialakított kritériumrendszer mint egy „mérőeszköz” méri a honlapok versenyképességét, a mérés eredménye a honlap versenyképességi indexe, amely használatával összehasonlíthatók lesznek a magyar és a nemzetközi intézmények honlapjai.

A B.A. szakdolgozat témája[ix] a CW-Index kritériumrendszer általános elméleti alkalmazásával foglalkozott a for- és nonprofít szervezetek honlapjainak vetületében.  A CW-Index kritériumrendszer adaptált változatával kerülnek elemzésre a cirkuszok honlapjai.

1. ábra: A kritériumrendszert alkotó főcsoportok (L.: http://www.shp.hu/hpc/userfiles/mcteka/lg_strat_abrak.pdf) Forrás: https://bismarck.nyme.hu/24677.html?&L=1&id=24677

Jelen cikk a CW-Index kritériumrendszer „A weboldal tartalom”-ra fókuszál, vagyis a magyar cirkuszok honlapjai alapján a cirkuszok stratégiáját, brand-jét és célcsoportjait vizsgálja.

Szervezeti stratégia szerepe, szakirodalom áttekintés

Versenyképesség

A versenyképesség fogalma a Magyar Nagylexikon szerint: „versenyképesség: egy termék, márka, cég vagy ágazat, esetleg ország olyan tulajdonságainak összessége, amelyek piacképességet, piaci helyzetét jellemzik, erősítik vagy megőrzik.”[x]

A fenti idézet alapján érezhetjük, hogy egy versenyképes szervezeti honlap meghatározása és mérése komplex feladat, mivel több szempontból kell vizsgálni a kérdést. A kritériumrendszer alkotó elemeit több szempontból kell megközelíteni, mint például

• üzleti stratégia,
• marketing,
• a weboldal funkcionális használhatósága,
• az alkalmazott web technológia.

Az első két aspektus közgazdasági szemléletű (stratégia, marketing), célja a megfelelő információk körének meghatározása és eljuttatása a célcsoportok számára, jelen cikk főtémája egyben. A másik két aspektus (weboldal funkcionalitása, alkalmazott technológia) már mérnöki szemléletű, ténylegesen a megvalósítás módját jelenti és a következő cikkben kerül elemzésre.

Stratégia, marketing és a weboldal

A szervezet és környezete

A szervezet környezete több egymásra épülő rétegződő szintre bontható. Az 2. ábra ezt mutatja be.

2. ábra: A szervezet és környezete (L.: http://www.shp.hu/hpc/userfiles/mcteka/lg_strat_abrak.pdf) Forrás: Marosan (2007) alapján szerzői szerkesztés

Makrokörnyezet

Egy szervezetet körbevesz a világ, annak megismerése fontos a szervezet számára. A makrokörnyezetre nem tud hatni a szervezet, ahhoz alkalmazkodnia kell, ezért ismernie kell az általa meghatározott keretrendszert, amelyben a vállalkozás működik, segít meghatározni a szervezet versenyképes stratégiáját, erre alkalmas elemzési eszközök a STEEP és a PESTEL analízis.

Mikrokörnyezet

A mikrokörnyezet, olyan tényezőkből áll, amelyekhez a szervezet szorosan kapcsolódik. A makrokörnyezettel szemben a mikrokörnyezeti tényezőkre hatással tud lenni a szervezet. Ilyen tényezők a szállítók, belső környezet, vevők, versenytársak, közvélemény, valamint minden olyan csoport, illetve egyén, amely befolyással van a szervezet céljainak alakulására, a szakirodalom „stakeholdereknek” is nevezi őket, mivel befolyásolhatják a szervezet célmegvalósítását vagy érintettek a szervezet céljának elérésében. Az iparág elemzésére kiválóan alkalmazható Porter 5 tényezős modellje.

Működési környezet

Egy szervezet nem versenyez a szektor összes szervezetével, ezért a működési környezetét a közvetlen versenytársainak tekinthető szervezetek alkotják. Azonosításukra használt elemzési módszerek például[xi]:

• stratégiai csoport meghatározása,
• fogyasztói igény / érték elemzése,
• piaci szegmentáció,
• iparági életgörbe elemzése.

Szervezet

A szervezet makro- és mikrokörnyezetének vizsgálata után eljutunk a szervezet szerepéhez. A szervezetnek a makrokörnyezetéhez alkalmazkodnia kell, mivel azon nem tud változtatni. A mikrokörnyezet esetében már van mozgástere a befolyásolást illetően. Ahhoz, hogy a szervezet versenyképes legyen a piacon, a tág és szűk környezetének ismeretében meg kell határoznia a stratégiáját, hogy megfelelően alkalmazkodjon a kihívásokhoz és elérje céljait, célcsoportjait.

A szervezetek között jelentős versenyhelyzet alakult ki, függetlenül attól, hogy profitorientált vagy nonprofit tevékenységet végeznek. A profitorientált szervezetek évtizedek óta alkalmazzák az üzleti stratégiát és marketing szemléletet. A nonprofít szervezetek kezdik felismerni és elfogadni a marketing fontosságát. A marketingstratégia nem választható el a szervezet stratégiájától. A stratégiai célok esetében az alábbi szempontoknak kell teljesülniük: [xii]

• jövőkép meghatározása,
• konkrét irányultság:
  • kinek?
  • mit?
  • hogyan?
  • mérhetőség.

A szervezeti stratégiát körbeveszi a marketingstratégia, amely érintkezik a szervezet minden más funkcionális területével. A rendszerelmélet alapján a marketing (marketingstratégia) a szervezet által meghatározott küldetését és jövőképét veszi alapul saját céljainak kitűzésében, megvalósításában[xiii]. Következtetésképp a versenyképes szervezet weboldalának a dizájnját meghatározza az intézmény „missziója”, „küldetése”, továbbá ezt az „üzenetet” kommunikálni kell egy önálló weboldalon, amely segíti a pozitív imázs kialakítását is.

A stratégiai cél sikerességét meghatározza a konkrét irányultság, vagyis kinek, mit és hogyan kérdésekre kell válaszolnunk. A következőkben a „KINEK” kérdéssel foglalkozunk.

1.1.2. Célcsoportok meghatározása

A szervezet marketingstratégiájában a piacszegmentálás során kapott információk alapján végzett célcsoport-képzés után határozzák meg a szervezet célcsoportjait. Az STP (Segmentation – Targeting – Position) folyamat egyik lépése, amikor a piaci fogyasztókat különféle ismérvek (pl. társadalmi, területi, életkor) alapján részekre, csoportokra osztják, majd a csoportképzéssel a szervezet kiválasztja a számára megfelelő szegmentumokat, vagyis célcsoportokat. A marketingstratégia fontos része a megfelelő célcsoportok meghatározása, amely fontossága azért jelentős a versenyképes weboldal kialakításában, mert linkek, menük segítségével tudjuk elérni, „üzenni” a potenciális piaci szereplőknek, illetve a felhasználó is gyorsabban találja meg azt az információt, amelyet keres. Spencer és Ruwoldt[xiv] a weboldalak linkjeit két fő csoportba sorolták:

•   „valakinek“ („for“) a célcsoportok egyértelmű megszólítása,

•   „valamiről“ („about“) a tartalmak világos rendezése a linkek segítségével.

Ezzel a megközelítéssel megfelelően és célirányosan lehet linkeket (menüpontokat) tervezni a weboldal készítésénél.

A szervezet fő célcsoportja a vevők, akik lehetnek hazaiak vagy külföldiek. Az STP folyamat ezeket a célcsoportokat határozza és célozza meg elsősorban a marketing-kommunikációban és így a weboldalon is. A külföldi vevők számára sok esetben teljesen más információt is biztosítani kell.

A PR nem kizárólag kifelé mutatja a vállalat értékeit (külső PR), hanem befelé is, vagyis a saját dolgozóknak is kommunikálni kell a vállalati missziót és értékrendszert, amellyel azonosulniuk kellene. A belső PR fontos eszköze a szervezeti honlap és az Intranet, mivel ezeket az alkalmazottak jelentős része nap mint nap használja. Az Intranet eltérhet a vállalati honlaptól, együttes alkalmazása a kívánt hatást megnövelheti. A leendő alkalmazottak számára ismertetni kell a szervezet céljait, a szervezet múltját és brandjét, az alkalmazottaknak biztosított feltételeket és a munkahelyi körülményeket.

A szervezet stratégiai céljának elérésében fontos a vevőkön kívüli célcsoportok „megszólítása” a weboldalon. A cégek, partnerek (beszállítók, stratégia partnerek) és a „közvetlen külső környezet" célcsoport megszólítása a külső PR fontos eszköze. A cégek, partnerek esetében az együttműködési lehetőségek kommunikálása erősíti a kapcsolatot a szervezettel. A környezettel való kapcsolat ápolása a szervezet imázsát és szerepét növeli az adott földrajzi területen. Továbbá kommunikálja a társadalomban, közéletben és a sport területén vállalt szerepét (pl. szponzorálás, támogatás). A környezetéhez alkalmazkodó szervezetnek nagyobb az esélye a jó hírnév kialakulásához. Ezek olyan PR értékű információk, „üzenetek”, amelyeket a weboldalon fel kell tüntetni.

A közvélemény, a média, fontos szerepet tölt be a szervezetről alkotott nézet kialakításában, a pozitív kép megteremtésében. Ezért számukra biztosítani kell az aktuális, hiteles információkat a szervezettel kapcsolatban. A közvélemény formálása és a közönségkapcsolatok kiépítése, ápolása szintén a public relations feladata.

A „látogató” célcsoport meghatározásával a szervezet a már meghatározott célcsoportokon kívülieket célozza meg, akik „csak” kíváncsiak a szervezetre. Számukra a szervezet általános információját kell kommunikálni, mint például virtuális „tour”, milyen nyilvános események, rendezvények kerülnek megrendezésre a közeljövőben.

A célcsoportokat „összeadva” a teljes piacot lefedi, mindenki megtalálja a számára kommunikált „üzenetet”, amely a weboldal marketing célja is egyben.

A stratégiai cél konkrét irányultságát segítő „kinek” kérdése után vizsgáljuk meg a „MIT” kérdést is, vagyis mit is szeretne a szervezet „eladni”. Mivel a cikk a szervezet stratégiájára fókuszál, ezért ebben az esetben a szervezet „terméke” maga a szervezet és annak brandje. A brand a Wernerfelt-féle „erőforrás alapú”[xv] megközelítés része, megfelelő a legfontosabb szervezeti erőforrások beazonosításához, amelyek a következők:

• a dolgozók,
• a szervezet,
• ideiglenes vagy állandó működési hely(iség) – telephely - és eszközparkja,
• a know-how,
• a brand, hírnév,
• az IT infrastruktúra.

Egy versenyképes szervezet weboldalán a fenti erőforrások bemutatása külön weboldalon feltétlenül szükséges. A brand (márka) szerepe különösen fontos a weboldal szempontjából. A weboldal felhasználója számára az oldal böngészése közben egy felhasználói élmény alakul ki, amely a márka tapasztalatokat, élményeket is determinálja egyben, vagy legalábbis kiegészíti[xvi]. Ezt a nézetet erősíti Jeff Horvath[xvii] tanulmánya is, aki szerint a felhasználói élmény a vásárló webhellyel kapcsolatos kölcsönhatásából ered, amelyet négy tényező határoz meg:

• a márka: az üzleti és eladási célokhoz fontos,
• a tartalom: ez meghatározza a weboldalt,
• a funkcionalitás: ahogy a weboldal meghatározódik,
• a használhatóság:

-        milyen könnyű a weboldal kezelése,

-        milyen hatékony a használata,

-        milyen robusztus,

-        személyesen mennyire kellemes.

A felhasználói élmény négy tényezője közül a szervezeti weboldal az iparágtól függően az egyik tényezőt hangsúlyozza ki, pl. a hír portálok esetén (cnn.com) a tartalom, míg a pénzügyi weboldalakon a funkcionalitás a hangsúlyosabb tényező.

A szervezet előnyeinek a kiemelése, ismertetése, tudatosítása, pozicionálása stratégiai kérdés. Ezeknek meg kell jelenni a logókban, színvilágban, jelmondatokban a weboldalon, amelyek egyértelműen megkülönböztetik a versenytársaktól.

Cirkuszi weboldalak elemzése

Célcsoportok

A cirkusz szektorra adaptált kritériumrendszer alapján, az alábbi célcsoportok kerültek meghatározásra:

2. táblázat: A CW-Index, az egyetemi és a cirkuszi célcsoportok összefoglaló táblázata

Forrás: Szerzői adatok és szerkesztés

A 3. táblázat a célcsoportok eredményeit mutatja be:

3. táblázat: A célcsoportok eredményei

Forrás: Szerzői adatok és szerkesztés

Röviden összefoglalva elmondható, hogy a weboldalak főleg a leendő magyar vevőre és látogatóira összpontosítanak és biztosít releváns tartalmat. Nem használják ki egyáltalán vagy megfelelően a leendő alkalmazottak, a sajtó, cégek/partnerek, a csoportos és külföldi (pl. turisták) célcsoportok lehetőségeit, amelyek az üzletmenetre kihathatnak.

Általános információk és a brand

Az általános információk csoport (4. táblázat) vizsgálja az intézményről kommunikált brandet, információkat. A brandet és az intézményi imázst meghatározza a weboldalon található logó használata, misszió deklarálása, a szervezet bemutatása és felépítése.

4. táblázat: Általános információ csoport

Forrás: Saját adatok alapján saját szerkesztés

A tudatos brand-építést az alábbi szempontok alapján vizsgáltam:

• Logó és favicon
• Szlogen
• Misszió, küldetésnyilatkozat
• Szervezet története
• Domain név
• Egyedi 404-es oldal
• Társadalmi felelősség vállalás CSR

Egyértelmű szlogent az Exit Cirkusz („Kijárat a mindennapokból”) a MACIVA („A nemzeti cirkuszvállalat”) használ. A Magyar Nemzeti Cirkusz régebben a „Magyarország legszebb utazó cirkusza” mottót használta, de az elemzés idején nem volt egyértelmű mottó vagy szlogene a cégnek. A Cirkusz Picard  családi történet bemutató aloldalán megtalálható „Ez egy Nagy család a családokért !”. A Hungária Nagycirkusz esetében sem egyértelmű, mivel a logó mellett a „8. generációs cirkusz dinasztia” szerepel, míg a plakáton a „az ország egyik legnagyobb utazó cirkusza” mottó szöveg jelenik meg.

Logó és ikontab-ek  kivétel nélkül a szöveggel kombinált grafikus megoldással készültek. A MACIVA és a Richter Flórián Cirkusz esetében a „cirkusz” szó nem jelenik meg a logóban.

3. ábra: Favicon-ok (L.: http://www.shp.hu/hpc/userfiles/mcteka/lg_strat_abrak.pdf) Forrás: Saját szerkesztés

5. táblázat: Logók és Favicon-ok (L.: http://www.shp.hu/hpc/userfiles/mcteka/lg_strat_abrak.pdf) Forrás: Szerzői szerkesztés

A weboldal címek három típusba sorolhatók, legtöbb esetben a cég elnevezése és a cirkusz szó felhasználásából tevődik össze a domain név. Ez erősítit a brandet és a cég neve jobban beépül a köztudatba.

6. táblázat: Domain elnevezés típusai

Forrás: Saját adatok alapján saját szerkesztés

Rövid összefoglalás

A vizsgálatom eredménye szerint a magyar cirkuszi honlapokat stratégiai aspektusból nem tudatosan, hanem jellemzően „ösztönszerűen” alakítják ki. Ezt támasztja alá a szlogen és misszió deklarálásának hiánya, és annak összhangja a weboldal dízájnnal és menüstruktúrával. Nem tudatos a célcsoportok elérése, megszólítása. A szervezet infrastruktúráját és a cirkuszi műsort képekben és videókban mutatják be, de ezentúl nem használnak más jellegű stratégiát támogató eszközöket. A brand-építéssel kapcsolatban hasonló tapasztalatokat mondhatok el.

Az állami és magán szektor között érezhető, mérhető a különbség, feltehetően az előbbinél több anyagi keretet és marketing személyzetet (szakértelmet) használnak fel e tekintetben. A magán szervezetek számára javasolt az online kommunikáció célirányos fejlesztése a stratégiával, branddel összehangolva.